为顾客创造价值,是企业存在的理由,也是市场营销的宗旨。顾客价值以产品和服务为载体,是被顾客认同、接受并可以获得的利益和效用。利益和效用既包括顾客所需的产品(服务)的实用性功能和作用,也包括顾客非实用性的心理、精神层面的收获。实用价值和心理价值是产品(服务)价值的两大支柱。不同的产品和服务,这两种价值的组合比例不同:有的以实用价值为主,有的以心理价值为主,有的两种价值兼而有之。产品(服务)的价值构成中,只有实用或心理一种价值而无另一种价值的极端情形比较少见。总的来说,随着时代的发展,几乎所有产品(服务)的心理价值含量和比重都在增加。
顾客价值只有经过了顾客的认知过程,为顾客所了解、理解和接受,才能真正成为顾客价值。因此,顾客价值既是客观的--它与产品(服务)本身所具有的客观属性(包括功能、作用、结构、材质技术含量、劳动含量等)有关;也是主观的--它与客户的主观评价有关。实用性的产品和服务,其价值主要取决于客观属性,它是可以衡量和测定的,存在客观的评价标准,不同评价主体得出的结论差异较小。而非实用性的产品和服务,其价值主要取决于顾客的认知;这种认知更加个性化,评价主体之间的结论也会差异更大甚至截然相反。
比如,对某个流行歌星,有些人极度迷恋和追捧,而另外一些人完全不感兴趣。即仁者见仁,智者见智。
就大部分产品(服务)而言,客观属性是顾客价值的必要条件,主观评价是顾客价值的充分条件,只有两者统一了,顾客价值才得以确定。但需要指出的是,这句话并不适用于那些几乎没有客观属性的产品(服务),比如艺术类产品。对于一幅国画或油画作品,很难用消耗多少绘画材料、花费多少绘画时间等客观标准来确定它的价值。既然顾客价值与顾客的认知、评价有关,那么不难得出以下衍生性结论:
第一,顾客价值与顾客期望(在一定的信息环境下,顾客对某种事物形成的期待和隐含的标准)存在反向关系。通常情况下,针对同种属性、特征以及档次的产品,顾客期望越低,顾客评价和顾客价值越高;反过来,顾客期望越高,顾客评价和顾客价值越低。因此,对产品(服务)进行价值定位时,需准确把握目标顾客的期望,在市竞争的环境下,顾客期望总的来说会越来越高,因此产品(服务)的价值需要持续改进、提升和变化。
第二,企业和品牌可以通过传播、沟通、互动影响、塑造甚至改变顾客认知和评价。从这样的角度可以说营销就是沟通。营销的重要任务之一是营造价值感;通俗地说,要通过多种方式(比如产品设计工艺细节、品质质感、广告形象、体验安排、卖场氛围等),使顾客感受到产品(服务)价值的存在。当然,这种营造必须以产品(服务)的内在品质、内涵为依据,否则就是在制造泡沫。此外,通过传播锚定顾客的认知-让顾客产生先入为主的现象,以及在其心智空间中占据一席之地,是基于认知产生价值的有效营销方法。
第三,除了高度同质化产品(服务),大部分网站建设进行差异化竞争的产品(服务),其价格(顾客愿意付出代价的主要组成部分)在很大程度上取决于顾客对价值的认知和评价。在同类产品可比较的框架内,顾客对不同品牌产品(服务)认知和评价上的差异,决定了它们价格的差异,例如,同是高端智能手机(可比较的款式及规格型号),目前在国内市场上苹果的定价为6000元左右;三星为5000元左右,华为已达到4000元左右.华为和其他两个品牌的价格差距正不断缩小,反映了其认知价值的提高。
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