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深度营销要注意份额的魔咒

来源:易捷网站设计公司     时间:2018-10-29
深度营销模式有没有限制,有没有内在的矛盾?根据我的观察和分析,它的内在限制和矛盾表现为:当市场份额达到一定程度的时候,会出现边界。我把它称作份额的魔咒。市场份额一旦抵达边界,就会止步不前;如果试图超越这一边界,就会被无形的墙撞回来,甚至引发市场份额的急剧下降。
份额的魔咒的机理是什么?通过决胜终端、密集开发、主动营销等方式,市场份额可以比较快地提高;但到了一定的边界之后,若要进一步提升,就需扩大渠道的宽度一一原来一个县城四个网点卖货,现在变成八个网点。宽度增加了,零售商之间的竞争必然加剧,零售终端的利润空间就会受到挤压,销售意愿也会随之下降。通常情况下,竞争对手会乘虚而人,用高额回报吸引零售商易帜。
如果制造商非常强烈地要求份额和销量,还有可能导致批发渠道行为的失控。区域经销/代理商销量达不到厂家的考核要求,就会用各种方式出货,比如用给批发市场,或者供给大零售商。有些大零售商明明卖不了这么多货,也会低价吸纳进来再去批发。对大零售商来说,这样做一举两得:一方面增加自己的销售额,获取一定的边际收益,同时又打击了小零售商。何乐而不为呢?大零售商包括线上的寡头们,对制造商送过来的炮弹欣然接受。一些制造商品牌就是这样毁在自己手里的。
一定程度上说,都是考核惹的祸。面对强硬的短期销售压力,经销商/代理商、区域营销团队的行动都会扭曲。这样的教训,希望各个企业记取.OPPO和vivo用深度营销模式做到现在,也要防范这样的苗头。
总的来说,深度营销模式是一种挑战者模式,适用于处于市场追随和挑战地位的品牌。它们在产品上模仿领导者,节奏上跟着领导者走,不必去引领市场聚焦于领导者无绝对优势的三四级市场,以压强和突袭的方式获取胜利。但要成为领导者,用这种模式恐怕还不能奏效。必须找到适应大城市的模式,进入一个新的营销境界,比如真正的产品口口竞争力和供应链管理能力,更加强大的品牌影响力,以及对大渠道的控制力。届时网站设计所需要的资源和营销技术,跟三四级市场又不一样了。
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