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网站优化的兴起:.com泡沫破裂的后果

来源:易捷网站设计公司     时间:2018-10-29
20世纪90年代初,万维网起初只是高校交换研究成果的手段,仅过几年就很快成为主流。这主要归功于联网越来越容易,以及Yahoo.com和Ama2on.com等网站的兴起,使得数百万人上网体验新的查找信息和购物方法。由于巨大的需求,这些网站从许多在线企业的广告和产品销售中取得了巨大的收益。
传统公司和新公司开始在自己的在线业务上投入大量资金,以期分一杯愛,这些在线企业很快被亲切地称作.com"许多.com企业的收入以令人吃惊的速度增长,随之而来的是疯狂的高市值。因此,风险投资者大量投入这些热门的.com企业和新的.com创业公司,盼望着得到一部分市场份额。遗憾的是,在这次新的淘金热中,只有很少的资金被投入到这些企业的长期战和业务计划中。
结果是,人们飞快地投入资金,尽可能快地建立.com企业和他们的市场份额,通常的手段就是进行毫无节制的市场活动,以吸引尽可能多的新访问者为目标。这种狂热活动的顶点是在美国榄球联赛中投放了2000个广告,Pets.com等19家,com企业貌似炫酷的广告上投放了数百万美元,得到的却是极低的投资回报率(ROI)。其中8家现在已经不复存在。
在营销上的这种投资意味着在理解网站访问者和改进可用性吸引以及转化访问者方面的花费很少。结果,这些.com网站的访问者很少成为回头客,或者在未来很少购买产品。确实没有理由因此而进行如此巨大的营销投资。
很快,这些com企业的股票市值变得站不住脚,而许多.com企业仍然在烧钱,期望依靠下一轮投资生存下去。2000年3月,越来越多人意识到这一点,股票市场崩溃,com泡沫宣告破裂。许多.com企业很快倒闭,存活下来的企业和新创立的在线企业开始在投资和在线业务分析上变得更加审慎。
web分析的兴起在2000年才姗姗来迟,它得益于对Webtrends(在当时它是这方面的先驱)等高级日志文件网站分析工具增长的需求。然然而,这个时期完成的大部分分析工作都是为了度量网站的访问量和收入,很少重视访问者交互的理解和改进网站的方法,分析的结果往往依赖昂贵的可用性实验室。
和Wcb分析的兴起一样,对网站访问者和可用性的重视也远远落后。JakobNielsen等可用性专家的书中揭露了当时许多网站中的大量问题以及详细的解决方案。SteveKrug开创性的《Don'tMakeMeThink》(NewRiders,2001)一书用易于理解的简单格式(包括如到了聚光灯下。如果你以前没有读过这本书,我强烈推荐它。何给老板发电子邮件以启动便宜的可用性测试的例子!),将可用性和用户为中心的思路推动对这样的ROI的理解。这意味着,在线企业在构建或者启动新内容时进行的网站测试很少,然而,在这个时候,还没有很多工具能够简单地测试这些推荐的可用性改进,也缺乏所做的仅仅是希望他们的内容能够表现得更好。
完成的测试通常随意处理,仅仅是将新的版本投放一段时间,看看哪个版本看上去更好,而没有采用任何工具。这往往给网站稳定性和用户体验带来不好的后果。很快,一些这一点,并慢慢地跟进。在线企业开始从严格的测试和改进的过程中得到好的结果和ROI,其他企业才开始注意到。
遗遗的是,由于新工具的出现,使得不需要任何编程知识,就可以非常轻松地创建和启动网站,网站的创建和优化后退了一步。这种工具意味着,任何人都可以在专业知识十分贫乏的情况下创建一个网站,遗憾的是,这就意味着,到处充斥着粗制濫造的网站,其用户体验拙劣并且不知道如何吸引和转化访问者(不过就是一些加载速度很慢的启动页面splashpage)。
所有这一切使得测试和优化在21世纪的前五年落在了网站营销的后面。在2004年之前这种情况都没有实质性的变化,这一年Ofrermatica和Optimist之类的网站测试工具开始出现,使得测试网站的改进和理解这些改进的ROI变得更容易、风险更小。
2007年,随着Google免费的WebsiteOptimizer工具的推出,测试适用于更广泛的市场。尽管这种工具比付费的测试工具解决方案要简单得多,但是在线营销人员最终可以用很少的成本或者技术知识开始试水测试。
现在,又10年过去了,优化和测试网站的需求以及从中获得的ROI得到了更多的理解。这已经导致了许多新的测试工具的出现,这些工具提供更好的功能,而价格只有昂贵的工具的几分之一。例如,VisualWebsiteOptimizer等工具能够提供比GoogleWebsiteOptimizer更好的功能,但是价格远低于Offermatica(现在叫做AdobeTest&Target)。在漫长的等待之后,这些工具终于开始帮助人们从仅仅关注访问者获取,更多地将重点转向理解需求,以改进和优化网站。
然而,即使有了这些更新和更好的测试工具以及对测试越来越多的重视,你也应该意识到,网站优化仍然处于婴儿时代,只有少数在线企业在这方面上做得很好(特别是在美国以外的地区)。这意味着,你有很大的机会投资于这个领域,通过测试并更大程度地优化网站,于在线世界中打败你的竞争对手。
确实,许多,com企业已经投入了更多的资金以更好地理解它们的访问者,更好地利用分析做出明智的网站决策,并在测试活动中更专注和更严格进行网站制作,其中很多公司已经得到了更高的利润,并且存活得更长。
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