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社群营销的前身:关系营销

来源:易捷网站设计公司     时间:2018-10-29
1983年,现代营销学的奠基人、曾任《哈佛商业评论》主编的美国营销学教授西奥多?莱维特发表文章《交易完成后》。客户关系管理思想由此发轫。营销思想人从顾客(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication)的4C时代进入关联(relevancy)反应(reation)、关系(relationship)、回报(reward)的4R时代。
关系营销理论将供需双方的交易合约从时点延长至时段,强调双方在长期合作中増进信任、深化关系、创造价值(不是国内有些读者朋友理解的找熟人、找关系)。与关系营销相关的概念还有顾客忠诚、顾客终身价值等概念。在操作上,关系营销以建立顾客档案、数据为前提;可以通过软件系统自动生成顾客互动策略一到了人工智能时代,将从相对简单以及标准化的模式演变为个性化、精准化、柔性化的模式;同时基于以往的顾客互动实践,进行迭代式升级(这里已有了一些机器深度学习的意味)。当然除了软件系统,企业中各个层级和顾客反复接触的人员是关系营销的主角,他们的服务行为是关系营销的主要内容。
时下人们热议的社群营销,其主要元素都可以在关系营销内找到下面我们介绍一个若干年前的案例,读者朋友看看,它是否和今天的社群营销有几分相像?
《英语周报》是一份由山西师范大学主办的教育类专业报纸,目标市场主要定位于基础教育领域内的大中小学生以及教师,宗旨是为大中小学生英语教学服务。在21世纪初互联网尚未普及的纸质媒体时代,该报每期一一包括小学、初中、高中学生、教师版,大学生(一、二年级)版等20个细分版本一一发行量曾高达1600多万份。这个数字意味着每2个高中生、每8个初中生、每10个大学生(一、二年级)就有1人在阅读、使用这份报纸,销售业绩令人惊叹。目前,纸质媒体整体退潮,《英语周报》面临互联网的挑战,正在进行转型。从营销角度看,《英语周报》之所以获得成功,原因之一是不断深化与教师这一群体的关系。(当然,这份报纸也深化与学生的关系,不过这里重点分析与教师的关系。)用今天的话说,《英语周报》构建和运作了教师社群。
在《英语周报》的价值链中,中小学英语教师是特别重要的环节。他们既是消费者(读者/使用者),又是生产者(作者/建议者);对于报纸的另一顾客群学生来说,他们是辅导者和指导者,是英语学习活动的组织者,也是最为重要的影响者乃至驱动者。因此,深化与教师的关系,既能够保证报纸的质量一他们处于一线,最了解学生在英语学习中的关键点、难点、疑点,最能反映出真正的需求,写出的文章贴近实际情况,有针对性,内容鲜活;又能保证和推动报纸的传播与发行。此外,平时教师在集体和组织内工作,彼此之间交流较多,这是口碑营销的基础。《英语周报》深化与教师的关系、运作教师社群的主要做法如下。
第一,让教师参与价值创造。核心竞争力理论创始人之一、美国管理学家C.K.普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和文卡特·拉马斯瓦米(VenkatRamaswamy)在《消费者王朝:与顾客共创价值》一书中指出:“未来的竞争(却)完全依赖于完全不同的、新的价值创造方法一一以个性为中心,由消费者与企业共同创造价值。”按照我的理解,这种价值创造方式有以下几个要点:首先,形成非大众化的、与顾客一对一的、反馈式的接触、交往、沟通、对话机制;建立获取顾客愿望、想法,体会顾客态度、情感的信息通道。其次,将企业价值创造网络延伸至顾客社群;尊重并重视顾客的主体性(在价值创造中起主导作用)和创造力,并为这种主体性和创造力提供表现、释放的机会和途径;使顾客参与价值创造的过程;在顾客价值中,体现顾客的意志和劳动成果。最后,与顾客之间的合作长期化,使之可持续、可延伸;增加合作中的情感含量;建立互信和彼此承诺机制。
《英语周报》欢迎并鼓励教师投稿,并向一些优秀教师约稿,这是教师参与报纸价值创造最基本的做法。报社经常举办原创课件、教案大赛,以达到培养教师,让更多的人分享优秀教学经验,鼓励教师钻研业务、进行教学创新,以及提高报纸内容质量等多重目的。由于教学内容、形式以及学生、教师的结构、素质、特点总是处于发展和变化中,因此课件、教案的创新也就永无止境,这一活动可以长期进行。同时,巡回召开读报用报座谈会,邀请教师代表参加。一来向他们说明办报思路及主要做法,指导他们用好报纸上的内容和信息,使之发挥更大的作用,起到实效;二来听取他们对如何办报的建议和意见。这种面对面的沟通及信息反馈形式,最能直接了解教师们的想法和心声,近距离地进行感情交流。除了以上几种方式,还有通过报纸版面及网站进行双向交流等常规形式,以及对优秀小作者的指导老师进行奖励等一些富有特色的活动等。教师们参与价值创造,和报纸的关系便发生了变化,他们不再只是被动的“受众”,在一定程度上成了报纸的主人。
第二,为教师赋能。教师既是知识的传递者,又是知识的接受者;其知识需要不断地补充、更新,业务能力和综合素质需要不断地提升、丰富。基层学校尤其是偏远地区学校的教师,自身拥有的知识资源是有限的,缺少动态地接触、掌握最新知识的条件和机会,他们对培训、辅导以及教学研究有着强烈、迫切的需求。而《英语周报》则很好地担任了广大教师“良师益友”的角色。除了报纸、网站本身就是传追知识、提供辅导帮助的工具,报社还组织了一系列知识服务活动。例如,邀请名师推广新的教学模式;由报社内部及教育部门的教研人员举办讲座;召开专题性的教学研讨会;对基层一线教师进行培训;指导有关学校和教师开展课题研究;提供名师授课视频;赞助全国性的英语教学观摩会等。《英语周报》在教育主管部门的指导、支持和帮助下,与中国外语教育研究中心、中小学英语教育研究中心等权威研究部门合作,与国内一些作为英语教学改革创新研究平合的优秀学校合作,整合了丰富的教学、科研资源,为广大教师构建了既丰富又先进,并且动态变化的知识背景。
第三,构建贴近教师的服务网络。在《英语周报》结构性的营销模式中,最为重要也最为关键的环节和因素,是建立覆盖面广、与教师距离近的服务组织体系(建立在基层县市的工作站网络)。工作站具有多重功能:首先,与教师、学生及学校持续、繁密地沟通、互动了解他们的愿望、要求并快速、准确作出回应,例如帮助教师投等。
其次,组织、承办(或参与)多种活动,比如中学生英语演讲比赛等最后,承担报纸发行及推广工作。这样一个多功能的网络,是教师社群营销的基础性平台。它的建立和维护殊为不易:从日时间角度看,它不可能一蹴而就,需长时间的渗透、积累,其中的艰难不言而喻。从管理角度看,它依赖于较强的跨空间组织机构及团队管理能力,以及组织文化的凝聚力。自建网络、贴近顾客、精细运作的营销模式,起步时效率似乎是低下的一一就发行而言,它不及在各地寻找大型包销商来得快;但从长期效果看,它会形成稳定定、别别人难以模仿且不断自我强化的优势。一旦网络建成并有效地运转,便构建了几乎是高不可攀的竞争壁垒。
《英语周报》教师社群营销的一些其他方式,比如评选优秀乡村教师等,在此不一一详述。经过多年的运作和实践,《英语周报》已拥有规模较大、与报纸长期合作、情感纽带牢固的英语教师资源。这些工作在教学一线的教师对报纸的价值怎么估计也不过分。报纸和教师的互动,使双方处于共同学习与成长的动态结构和情境之中。在这样的生态中,可以把两者比作不断向上生长的大树,彼此依持,却能够根深叶茂,永葆活力。
在不讲社群似乎不能营销的今天,我们]用20世纪90年代的案例证明“太阳底下没有新鲜事”。当然,到了互联网时代,关系营销和社群营销必然有新的载体、工具和形态,但其基本理念和原则却是一脉相承的。饶有意味的是,二三十年前,当时身在信息相对封闭的内陆城市的《英语周报》同仁们,未必接触到美国最新的营销思想一这是揣测,但他们的营销实践及路径(尤其是20世纪90年代中期以后)却与之不谋而合、异异曲同工。这一方面说明真理、规律的普遍属性,另一方面说明网站建设本土也能开出最先进的营销之花。它或许与传统的晋商文化有某种间接、曲折的联系,但可以肯定的是,它更多地源于企业家精神和实践中的摸索和总结。
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